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陳心穎:金控集團(tuán)如何推動(dòng)客戶(hù)遷徙?

陳心穎:金控集團(tuán)如何推動(dòng)客戶(hù)遷徙?

時(shí)間:2016-03-24 作者:中國(guó)平安【字體:       

對(duì)于旨在全牌照布局的金融控股公司而言,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正在成為流量入口,不斷為傳統(tǒng)金融輸入新鮮血液。但互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和傳統(tǒng)金融客戶(hù)之間差異巨大,該如何推動(dòng)兩者相互傳化在中國(guó)平安首席運(yùn)營(yíng)官兼首席信息執(zhí)行官陳心穎看來(lái),客戶(hù)遷徙與客戶(hù)本身特性高度相關(guān),利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位兩者相關(guān)性,客戶(hù)遷徙就會(huì)水到渠成。

“一個(gè)玩積分的客戶(hù),不可能突然讓他買(mǎi)50萬(wàn)的理財(cái)產(chǎn)品;但如果你知道他的車(chē)險(xiǎn)還有2個(gè)月就要到期,在任何一個(gè)網(wǎng)路平臺(tái)上向他推薦車(chē)險(xiǎn),就很容易達(dá)成續(xù)保。”近日,陳心穎接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)。

從交叉銷(xiāo)售到客戶(hù)遷徙

2015年的平安年報(bào)顯示,去年平安核心金融公司之間的遷徙客戶(hù)1235萬(wàn)人次,互聯(lián)網(wǎng)金融向核心金融遷徙 1977萬(wàn)人次,比2014年增加了1587萬(wàn)人次。“客戶(hù)遷徙”是中國(guó)平安在2014年的年報(bào)中首次提出的概念,當(dāng)年,平安累計(jì)遷徙客戶(hù)只有702萬(wàn)人次。

可以看到,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)之間正在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)。

陳心穎說(shuō),中國(guó)平安推動(dòng)的客戶(hù)遷徙也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,“以前,我們?cè)趯?shí)現(xiàn)客戶(hù)遷徙的時(shí)候,更多是核心金融公司和核心金融公司之間遷徙,主要通過(guò)代理人渠道。”她說(shuō)。

2000年左右,平安開(kāi)始在內(nèi)部推行交叉銷(xiāo)售,而交叉銷(xiāo)售,實(shí)際上就是客戶(hù)遷徙的最終目的。當(dāng)時(shí)的交叉銷(xiāo)售僅是在壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)之間進(jìn)行。

2013年以來(lái),中國(guó)平安開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),客戶(hù)遷徙的理念也在長(zhǎng)期交叉銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)實(shí)踐中孕育出來(lái)。

“在過(guò)去的2-3年間,我們不止在線(xiàn)下推動(dòng)客戶(hù)遷徙,同時(shí)也在線(xiàn)上推動(dòng),其實(shí),數(shù)據(jù)顯示,線(xiàn)上客戶(hù)遷徙的效率更高、更精準(zhǔn),這也要?dú)w功于我們的大數(shù)據(jù)智能推薦引擎,不再依靠保險(xiǎn)代理人的個(gè)人判斷,或是他得人際關(guān)系。”陳心穎說(shuō)。

在線(xiàn)上遷徙崛起的同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)“一切以服務(wù)客戶(hù)為核心”的理念也被平安管理層引入,平安喊了幾年的“一個(gè)用戶(hù)、一個(gè)賬戶(hù)、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的口號(hào),也變?yōu)?ldquo;一個(gè)客戶(hù),一個(gè)賬戶(hù)、多項(xiàng)服務(wù)、多個(gè)產(chǎn)品”。

“我們發(fā)現(xiàn),如果用戶(hù)使用了我們3.5個(gè)以上的服務(wù),那么,這個(gè)客戶(hù)離開(kāi)我們的概率會(huì)降到20%以下,在以前,平安總是推薦客戶(hù)不停的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),而現(xiàn)在,我們轉(zhuǎn)換思路,要先服務(wù),讓客戶(hù)感受到我們的服務(wù),促成購(gòu)買(mǎi)也就自然而言。”她說(shuō)。

在平安發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的前兩年,對(duì)于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融板塊一直是“散養(yǎng)”的思路,所以,雖遍地開(kāi)花,但卻顯雜亂無(wú)序,2015年,平安開(kāi)始自上而下的調(diào)整布局,重新梳理各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)之間關(guān)系,陸金所、金融一賬通、醫(yī)保一賬通三大條線(xiàn)浮出水面。

“以往我們發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),理念是先讓用戶(hù)來(lái),另其活躍,但我們沒(méi)有就客戶(hù)遷徙作出太多考慮,如今,我們?cè)谥饾u加強(qiáng)客戶(hù)遷徙的效應(yīng),比如,平安好醫(yī)生如何一直線(xiàn)上問(wèn)診,價(jià)值是轉(zhuǎn)化不出來(lái)的,那么,就要加上可以促進(jìn)遷徙的元素。”陳心穎說(shuō)。

遷徙的背后的邏輯

那么,核心金融業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)之間,具體是如何是實(shí)現(xiàn)遷徙的

根據(jù)平安此前發(fā)布的年報(bào)顯示,核心金融業(yè)務(wù)中的平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)和平安銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)中的萬(wàn)里通、平安付、一賬通成為不折不扣的遷徙集中區(qū)。

比如,以用戶(hù)從互聯(lián)網(wǎng)金融公司向核心金融公司的遷徙人次來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)金融向壽險(xiǎn)遷徙人數(shù)最多,達(dá)到589萬(wàn)人次,占比達(dá)30%;其次為平安產(chǎn)險(xiǎn)的518萬(wàn)人次,平安銀行277萬(wàn)人次。也就是說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)買(mǎi)壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)和接受銀行的服務(wù)是大概率事件。

以客戶(hù)從核心金融公司向互聯(lián)網(wǎng)金融公司遷徙的人次來(lái)看,萬(wàn)里通、平安付和一賬通是遷徙集中點(diǎn)。萬(wàn)里通達(dá)到1023萬(wàn)人次,平安付達(dá)到1018萬(wàn)人次,一賬通達(dá)到672萬(wàn)人次,也就是說(shuō),核心金融的客戶(hù)們更容易接受開(kāi)放式的積分市場(chǎng)、賬戶(hù)管理服務(wù)等。

很有意思的現(xiàn)象是,眾望所歸的陸金所在客戶(hù)遷徙方式貢獻(xiàn)頗微,比如,從陸金所遷徙到核心金融業(yè)務(wù)版塊的人次僅占8.8%;從核心金融版塊遷徙到陸金所的人次僅占7.47%。

難道是陸金所的客戶(hù)注定對(duì)其他業(yè)務(wù)“不來(lái)電”

對(duì)此,陳心穎解釋說(shuō),客戶(hù)遷徙事實(shí)上與客戶(hù)本身的特性高度相關(guān),這要看5個(gè)條件,一是客戶(hù)本身屬性;二是時(shí)間點(diǎn);三是客戶(hù)和我們的關(guān)系;四是我們?cè)趺凑业娇蛻?hù);五是便捷性。

對(duì)照這五點(diǎn),就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)遷徙背后,不僅僅是串門(mén)那么簡(jiǎn)單,而是另有邏輯。